Adoption and use of digital marketing applications among Costa Rican exporting SMEs: a qualitative analysis - (:unkn) unknown (Escuela de Administración de Empresas. TEC, 2021)
Adopción y utilización de aplicaciones de mercadeo digital en pymes exportadoras de Costa Rica: un análisis cualitativo
Business dynamics have changed in the last decade mostly driven by the technological revolution, and this is especially evident in the strategic approach adopted by organizations to interact with their customers. Seeking to better grasp how SMEs assimilate new digital technologies, this study aims to identify the perceptions on digital marketing among Costa Rican exporting SMEs. The study employs a qualitative approach based on in-depth interviews with directors of SMEs operating in different geographies, business lines, and with different export performance levels (low, medium, and high). By using ATLAS ti8 software to codify and analyze the data, the main findings reveal that exporting SMEs have limited knowledge about the dynamics of digital marketing, and that they lack specialized human capital capable of designing and implementing specific digital marketing strategies. Additionally, the results indicate that exporting SMEs mostly use basic elements of digital tools, even if they consider these digital tools instrumental for creating and sustaining economically meaningful relationships with their customers.
La dinámica de los negocios ha cambiado en la última década; especialmente, las estrategias de las organizaciones para relacionarse con sus clientes han variado a causa de la revolución en tecnología.  El impacto alcanza diferentes sectores empresariales; uno de ellos, importante por su incidencia en el desarrollo y crecimiento de la economía, son las PYME de exportación. Con el propósito de conocer de cerca cómo asimilan éstas ese impacto, este trabajo tuvo como objetivo identificar el alcance del mercadeo digital de un grupo de PYME costarricenses exportadoras. Mediante un enfoque cualitativo, se realizaron entrevistas a profundidad a empresas de diferentes áreas geográficas, giros de negocio y con diferentes índices de desempeño exportador―bajos, medianos y altos―, todas seleccionadas por conveniencia, y se utilizó el software ATLAS ti8 para el análisis de los datos. Entre los principales logros, se describieron las herramientas digitales que utilizan, los beneficios que perciben las empresas en ellas y las nuevas capacidades que requieren para su adaptación al uso de ellas.  Las empresas exportadoras conocen poco sobre la dinámica de las herramientas de mercadeo digital, no cuentan con el talento humano especializado en la preparación y el desarrollo de las estrategias correspondientes y utilizan elementos básicos del mercadeo digital, aun cuando consideran que sí son importantes y benefician la relación con los clientes.
Keywords: Mercadeo digital; pequeñas y medianas empresas; empresas exportadoras; plataformas digitales; herramientas digitales; capacidades; Digital marketing; small and medium sized enterprises; exporting companies; digital platforms; digital tools; capabilities