The effect of online platform management and online interactions on donors' engagement - (:unkn) unknown (Escuela de Administración de Empresas. TEC, 2026)
El efecto de la gestión de las plataformas y las interacciones en línea en el compromiso de los donantes
This research examines the role of online platform management (websites and Social Networking Sites, SNS) and online interactions in donors’ engagement with nonprofit organisations (NPOs). To this end, we developed an index of the usage of websites and SNS for fostering donor engagement based on a sample of the top 100 NPOs in the United States, to then carry out a regression analysis. The main findings indicate that NPOs should improve the features of their websites and SNS to catch viewers’ attention and interest them in the information disclosed on online platforms to motivate them to support NPOs' social mission. Results also show that NPOs that more effectively exploit their website and SNS design receive more private donations. The main type of online interaction that NPOs receive in response to posts is clicking actions. To a much lesser extent, online users opt to comment on posts. However, none of these online interactions are decisive for fostering private donations. This study contributes to the knowledge of websites and SNS best practices, providing financial support to NPOs. Likewise, it expands the understanding of users’ online participation as predictors of charitable giving behavior.
Esta investigación examina el papel de la gestión de plataformas en línea (sitios web y redes sociales, SNS) y las interacciones en línea en el compromiso de los donantes con las organizaciones sin fines de lucro (ENL). Para ello, se elabora un índice del uso de sitios web y redes sociales para fomentar el compromiso de los donantes, basado en una muestra de las 100 principales ENL en los Estados Unidos, para luego llevar a cabo un análisis de regresión. Los principales resultados indican que las ENL deberían mejorar las características de sus sitios web y redes sociales para captar la atención de los visitantes e interesarlos en la información divulgada en las plataformas en línea, con el fin de motivarlos a apoyar la misión social de las ENL. Los resultados también muestran que las ENL que aprovechan más eficazmente el diseño de sus sitios web y redes sociales reciben más donaciones privadas. El principal tipo de interacción en línea que las ENL reciben en respuesta a sus publicaciones son las acciones de clic. En mucha menor medida, los usuarios en línea optan por comentar en las publicaciones. Sin embargo, ninguna de estas interacciones en línea esdecisiva para fomentar donaciones privadas. Este estudio contribuye al conocimiento sobre las mejores prácticas en sitios web y redes sociales, proporcionando apoyo financiero a las ENL. Asimismo, amplía la comprensión de la participación en línea de los usuarios como predictores del comportamiento de donación.
Keywords: medios sociales; sitios web; compromiso de los grupos de interés; participación online; gestión de organizaciones sin ánimo de lucro; social media; websites; stakeholder engagement; online participation; Nonprofit management