Estrategia de fidelización y retención de clientes en la industria cervecera costarricense

Abstract

La presente investigación presenta el planteamiento, la justificación, los antecedentes, así como los objetivos que se plantean para lograr la solución al problema definido en este trabajo. En los últimos años, la fuerte actividad comercial ha obligado al sector productivo a ser parte de una estructura de comercio muy dinámica, cambiante y a la vez competitiva. Es por esta razón que surge la necesidad de que las empresas nacionales establezcan estrategias de mercadeo que les permita lograr mantener una relación de fidelidad con sus clientes. El Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, representa para Costa Rica un nuevo reto en la comercialización de productos, con un mercado que cuenta con una aproximación a los 250 millones de habitantes, con uno de los ingresos per cápita más elevados a nivel mundial, y el cual constituye un mercado bastante acelerado, creciente y altamente competitivo. Es de gran importancia para la Industria Nacional, establecer estrategias que permitan el fortalecimiento de sus marcas en la mente de los consumidores, posicionando sus productos en segmentos de mercado muy definidos, los cuales serán constituidos por consumidores fieles a sus respectivas marcas, debido al vínculo que los une con una determinada compañía. Con la eventual aprobación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, las pequeñas y medianas empresas debieron reforzar sus estrategias de mercado para llegar a crear una fidelización de los clientes hacia sus productos, de otra forma serán las empresas extranjeras con mejores estrategias y mayores fortalezas económicas y comerciales, las que realicen este esfuerzo y terminen capturando el mercado al que llegan estas empresas costarricenses. La Industria Cervecera es un sector importante y de gran desarrollo en el territorio nacional, con niveles de venta elevados por parte de una empresa como Florida Ice & Farm Cervecería Costa Rica S.A., que actualmente aparece como una compañía sólida en rentabilidad y en ventas debido a que no tiene una fuerte competencia en el país. Sin embargo, esta situación se podría ver amenazada con la incursión de compañías extranjeras que se dedican a la comercialización de cervezas y que actualmente han ingresado a varios países centroamericanos y del Cono Sur, lo cual representa una fuerte amenaza para la Industria Nacional. Es por esto, que las empresas deben orientarse no sólo a lograr la satisfacción del cliente, sino que también deben buscar su fidelización. La fidelidad del cliente es un vínculo entre la satisfacción del cliente, la cual está formada por elementos racionales y afectivos, con una acción de consumo estable y duradera, que permita establecer una relación de confianza entre cliente y proveedor. Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente, para que éste se implique con la marca o empresa, de una forma prolongada y duradera. Estos programas son basados en estrategias comerciales y de comunicación sistemática que mantenidas a lo largo del tiempo añaden un valor agregado para el cliente. Se encargan de mantener un vínculo muy especial entre los productos o servicios que se ofrecen, y los clientes que se identifican con ellos, para fortalecer el posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. Aunque la calidad y el sabor son aspectos importantes en la decisión de compra de una u otra marca de cerveza nacional, el precio es el principal factor que influye en el consumo de dichas marcas de cerveza. Los planes promocionales son otros de los aspectos que se convierten en una fortaleza para la Industria Cervecera Nacional en su estrategia promocional.